Kestävyys, vastuullisuus, viherpesu, sertifikaatti…matkailualalla käytetään monia käsitteitä kuvaamaan matkailua ja sen vastuullisuutta. Matkailijalle käsitteet voivat kuitenkin vaikuttaa vaikeaselkoiselta ja jäädä puheensorinaksi. Reilujen valintojen tekemiseksi on kuitenkin hyvä ymmärtää mistä puhutaan ja mitä kaikkea reilussa matkailussa otetaan huomioon.
Käsiteviidakkoa selvittämään olemme koonneet tähän postaukseen katsauksen reiluun matkailuun liittyvistä käsitteistä ja niiden merkityksestä.
Kestävä matkailu
Kestävä matkailu on matkailun tavoitetila, jonka saavuttamiseksi otetaan huomioon nykyiset ja tulevat matkailun vaikutukset. Kestävä matkailu perustuu YK:n kestävän kehityksen periaatteille, ja siinä huomioidaan laajasti paikallisten, matkailijoiden, elinkeinon sekä ympäristön tarpeet. Kestävyys jaetaan taloudelliseen, sosiokulttuuriseen sekä ympäristölliseen kestävyyteen.
Taloudellisesti kestävä matkailu on taloudellisesti kannattavaa. Matkailu tuo tuloja matkakohteelle, luo työllistymismahdollisuuksia, vähentää köyhyyttä ja jakaa matkailun hyötyjä tasaisesti eri sidosryhmille.
Sosiokulttuurisessa kestävyydessä on kyse on ennen kaikkea paikallisten ja matkailijoiden välisestä kunnioituksesta ja paikallisen kulttuurin ja perinteiden arvostamisesta. Paikalliset ovat mukana matkailun harjoittamisessa sekä päätöksenteossa ja matkailu tapahtuu heidän ehdoillaan.
Ympäristöllisessä kestävyydessä huomioidaan matkailun vaikutukset ympäristöön sekä globaaliin ilmastonmuutokseen. Matkailussa minimoidaan toiminnasta aiheutuvat kasvihuonepäästöt, ja ympäristön resursseja käytetään kestävällä tavalla ekosysteemejä tai biodiversiteettiä vahingoittamatta.
Kestävän matkailun saavuttaminen edellyttää kaikkien matkailun osapuolien osallistumista, jatkuvaa kehittämistä ja vaikutusten tarkastelua sekä vahvaa johtamista tavoitteiden saavuttamiseksi.
Vastuullinen matkailu
Kapkaupungin vastuullisen matkailun julistuksen (Cape Town Declaration, 2002) mukaan vastuullisen matkailun tarkoituksena on tehdä kohteista parempia paikkoja elää ja vierailla, erityisesti paikallisten tarpeet etusijalla. Kun kestävää matkailua kuvataan tavoitteeksi, voidaan vastuullista matkailua kuvata toimiksi, joilla tähän tavoitteeseen päästään.
Vastuullisessa matkailussa matkailun kaikki sidosryhmät kantavat vastuun toiminnastaan ja tekevät toimia vastuullisuuden edistämiseksi. Matkailu on vastuullista silloin, kun se tapahtuu ihmisten ja luonnon ehdoilla. Mikä tahansa matkailun muoto voi olla vastuullista, kunhan se täyttää vastuullisuuden periaatteet. Matkailuyrityksissä vastuullisuus liittyy yhteiskuntavastuuseen, jossa yritykset omatoimisesti edistävät sosiaalisia ja ympäristöllisiä tavoitteita. Kuluttajat eli matkailijat ovat myös vastuussa matkailun vaikutuksista; vastuullinen matkailija kiinnittää huomiota omaan toimintaansa ja pohtii kulutustottumuksiaan kriittisesti.
Viherpesu
Viherpesulla tarkoitetaan sitä, että kuluttajalle annetaan harhaanjohtavasti kuva tuotteen vastuullisuudesta (Euroopan parlamentti). Yritykset käyttävät sanoja, kuten ympäristöystävällinen, vihreä tai hiilineutraali, kuvatakseen tuotteidensa ja palveluidensa vastuullisuutta. Tehdyn tutkimuksen mukaan jopa 40 % näistä väitteistä oli kuitenkin virheellisiä (European Commission, 2021). Kuluttajia ei tule johtaa harhaan tekaistuilla väitteillä, johon Euroopan Unionin Green Claims -direktiivi puuttuu. Direktiivillä puututaan viherpesuun ja luodaan yrityksille tarkastusjärjestelmä. Kuluttajalle tieto tuotteen tai palvelun ympäristöystävällisyydestä tulee olla luotettavaa ja vertailukelpoista sekä perustua luotettaviin lähteisiin, esimerkiksi sertifikaatteihin.
Kuluttajana viherpesulta voi välttyä tarkastelemalla yrityksen tietoja, nettisivuja, tuotemerkintöjä ja mahdollisia sertifikaatteja.
Matkailun sertifikaatti
Sertifikaatit ovat työkaluja vastuullisuuden edistämiseen ja ne ovat yritykselle myönnetty tunnustus vastuullisesta toiminnasta. Sertifikaatin saamiseksi yritysten vastuullisuutta on tarkasteltu riippumattoman sertifikaatin myöntävän tahon toimesta. Tällöin vastuullisuuslupaukset eivät jää vain yrityksen omien sanojen varaan.
Parhaimmillaan sertifikaatit vähentävät viherpesua, kannustavat yrityksiä vastuullisuuteen ja tekevät kuluttajille vastuullisista valinnoista helpompaa. Sertifikaatti ei kuitenkaan välttämättä takaa koko yrityksen toiminnan vastuullisuutta, sillä eri sertifikaateissa painotetaan eri vastuullisuuteen liittyviä kriteerejä. Yritys voi toimia vastuullisesti myös ilman sertifikaattia, ja esimerkiksi pienille yrityksille ne voivat olla kalliita hankkia.
Inklusiivinen matkailu
Inklusiivisella matkailulla tarkoitetaan matkailua, jossa kaikilla iästä, sukupuolesta, uskonnosta tai yksilöllisistä ominaisuuksista riippumatta on oikeus tasa-arvoisesti ja itsenäisesti kokea mahdollisimman monipuolisia matkailuelämyksiä.
Inklusiivinen matkailu ei jätä ketään ulkopuolelle ja huomioi ihmisten erilaiset tarpeet. Siinä huomioidaan esimerkiksi lapsiperheet, ikäihmiset, vähemmistöt, pienituloiset, aistirajoitteiset ja liikuntarajoitteiset.
Esteetön matkailu
Esteettömyys tarkoittaa sitä, että kaikilla on yksilöllisistä ominaisuuksistaan riippumatta mahdollisuus toimia ja osallistua tasavertaisesti muiden kanssa. Esteettömyydessä otetaan huomioon ihmisten yksilölliset tarpeet esimerkiksi tilojen, palveluiden tai verkkoympäristöjen suunnittelussa.
Esteetön matkailu liitetään usein liikkumisen rajoitteisiin, mikä onkin keskeinen osa esteettömyyttä. Liikkumisen esteitä voidaan poistaa ympäristön suunnittelussa ja ihmisten erilaiset tarpeet huomioimalla. Liikkumisen lisäksi esteettömyyteen liittyy muitakin näkökulmia. Matkailijoilla voi olla muitakin erityistarpeita tai rajoitteita liittyen aisteihin, kommunikaatioon, ymmärtämiseen tai viestintään.
Kulttuurisensitiivinen matkailu
Kulttuurisensitiivisyydellä tarkoitetaan tietoisuutta sekä kykyä huomioida ja arvostaa eri kulttuurien piirteitä. Se edistää kulttuurien ymmärtämistä, kulttuurien välistä vuoropuhelua ja kunnioitusta sekä voimaantumista ja yhdessä tekemistä.
Matkailussa paikalliset kulttuurit ovat usein tärkeä matkailun vetovoimatekijä. Kulttuurien hyödyntäminen matkailussa tulee olla kulttuuria ja sen edustajia arvostavaa. Kulttuurisensitiivisessa matkailussa kulttuuriin kuuluvilla on päätäntävalta siitä, miten kulttuuria hyödynnetään matkailussa ja he myös hyötyvät siitä taloudellisesti.
Suomessa kulttuurisensitiivinen matkailu liittyy esimerkiksi saamelaiskulttuuriin. Lapin matkailussa saamelaisten kulttuuria on hyödynnetty saamelaisyhteisöön kuulumattomien toimesta, mikä on johtanut kulttuurin väärinkäytöksiin. Saamelaiskulttuuriin perustuvan matkailun tulisikin tapahtua saamelaisten lähtökohdista. Saamelaiskäräjät julkaisi vuonna 2018 Saamelaismatkailun eettiset ohjeet. Ohjeistuksella pyritään lopettamaan saamelaiskulttuurin hyväksikäyttö ja turvaamaan kulttuurin elinvoimaisuuden säilyttäminen. Voit lukea ohjeistuksen Saamelaiskäräjien verkkosivulta samediggi.fi.
Viimeisen mahdollisuuden matkailu
Last chance tourism, eli vapaasti käännettynä viimeisen mahdollisuuden matkailu, on matkailua kohteisiin, jotka ovat ympäristömuutosten ja ilmastonmuutoksen takia vaarassa kadota osittain tai kokonaan.
Ajatuksena on vierailla paikoissa ennen kuin ne katoavat tai muuttuvat maisemaltaan tai lajistoltaan merkittävästi. Esimerkkejä tällaisista kohteista ovat jäätiköt, koralliriutat sekä saarivaltiot, jotka uhkaavat jäädä merenpinnan alle.
Viimeisen mahdollisuuden matkailu voi lisätä huomioita katoaviin kohteisiin ja edistää elpymistoimenpiteitä, mutta myös kuormittaa herkkiä alueita entisestään.
Hidas matkailu
Hidas matkailu on matkustustapa, jossa matkustetaan rauhallisemmin, syvemmin ja vastuullisemmin. Liikkumismuotoina suositaan “hitaita” matkustusmuotoja, kuten junia, busseja, pyöräilyä ja kävelyä. Hitaaseen matkailuun liittyy myös ruuhkien välttäminen sekä tavaramäärän minimointi.
Hidas matkailu tarjoaa mahdollisuuden tutustua matkakohteisiin syvemmin ja kokea autenttisia kokemuksia. Kohteissa viivytään pidempään tutustuen paikallisiin ihmisiin, kulttuuriin ja historiaan. Hidas matkailu on kiireetöntä ja mahdollistaa aitoa läsnäoloa ja matkasta nauttimista.
Teksti: Janina Pajunen
Kuvat: Pixabay
Lähteet:
Biosphere Sustainable. (2025). What is last-chance tourism and why is it so popular. https://www.biospheresustainable.com/en/blog/92/what-is-last-chance-tourism-and-why-is-it-so-popular
Eetti. (2025). Pelkkä sertifikaatti ei vielä tee tuotteesta vastuullista. https://eetti.fi/sisallot/pelkka-sertifikaatti-ei-viela-tee-tuotteesta-vastuullista/
Eetti. (2024). Mitä viherpesu on? Eetin oppaan avulla tunnistat epäilyttävät väitteet! https://eetti.fi/sisallot/mita-viherpesu-on-opas-oikean-pesuohjelman-valintaan/
European Commission. (2021). Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269
Euroopan Parlamentti. Loppu viherpesulle: miten EU sääntelee ympäristöväitteitä. https://www.europarl.europa.eu/topics/fi/article/20240111STO16722/loppu-viherpesulle-miten-eu-saantelee-ymparistovaitteita
García-Rosell. (2017). Vastuullinen matkailu, Matkailututkimuksen avainkäsitteet.
Jutila & Harju-Myllyaho. (2017). Esteettömyys matkailussa. Matkailututkimuksen avainkäsitteet.
Kugapi ym. (2019). Kohti kulttuurisensitiivistä matkailua, Suomen Lappi. Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutin julkaisuja. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-6620-38-1
Lindholm, S. (2025). Hidas matkailu – matkusta rauhassa ja koe enemmän. https://www.reilumatkailu.fi/hidas-matkailu-matkusta-rauhassa-ja-koe-enemman/
Saamelaiskäräjät. (2018). Vastuullisen ja eettisesti kestävän saamelaismatkailun toimintaperiaatteet. https://samediggi.fi/vastuualueet/elinkeinot-oikeus-ja-ymparisto/saamelaismatkailun-eettiset-ohjeet/
Tervo-Kankare. (2017). Kestävä matkailu. Matkailututkimuksen avainkäsitteet.
UN Tourism. Sustainable development. https://www.untourism.int/sustainable-development
Visit Finland. (2024). Inklusiivisen matkailun opas.
Visit Finland. Sertifioinnit & ohjelmat. https://www.visitfinland.fi/liiketoiminnan-kehittaminen/vastuullinen-matkailu/sertifioinnit–ohjelmat