Matkanjärjestäminen globaalissa etelässä – onko yhdenvertainen yhteistyö paikallisten kanssa mahdollista?

Kuluvana vuonna olemme käsitelleet blogissamme matkailun ja globaalin eriarvoisuuden välistä suhdetta. Tarkoituksena on ollut puuttua globaaliin eriarvoisuuteen tiedottamalla siitä, mitä etenkin matkailijat voivat toiminnassaan huomioida, jotta kohtaamiset paikallisten kanssa globaalissa etelässä* olisivat yhdenvertaisempia. Olemme painottaneet myös matkakohteista tapahtuvan viestinnän eettisyyttä.

Matkailijoiden ja matkailuviestinnän lisäksi merkitystä on tietenkin myös sillä, miten matkailun yksityissektori – ja etenkin matkanjärjestäjät – huomioivat eriarvoisuuskysymyksen omassa toiminnassaan. Kysymmekin, että miten yhteistyöstä globaalin etelän kumppanien ja paikallisyrittäjien kanssa voi pyrkiä tekemään yhdenvertaisempaa ja oikeudenmukaisempaa? Mitä periaatteita matkanjärjestämisen globaalissa etelässä tulisi sisältää, jotta se olisi yhdenvertaisempaa?

Avaamme kysymystä yhdenvertaisesta matkanjärjestämisestä Salia Binaudin myöhemmin tänä keväänä julkaistavan pro gradu -tutkielman tuloksiin pohjaten. Tutkielmassa perehdyttiin länsimaisten ja paikallisten matkailuyrittäjien väliseen yhteistyöhön Sri Lankan kontekstissa. Tutkielman tavoitteena oli ymmärtää etenkin, miten länsimaiset ‘yhteiskunnalliset’ eli niin sanotut vastuulliset matkanjärjestäjät vaikuttavat matkailun kehittämiseen globaalissa etelässä. Lisäksi tutkielma tarkasteli sitä, kuinka paljon paikallisilla yhteistyökumppaneilla on omaa vastuuta kestävän matkailun edistämisessä globaalissa etelässä.

Binaud perehtyi tutkielmassaan etenkin siihen, miten paikalliset kokevat yhteistyökumppanuuden länsimaisten yhteiskunnallisten yritysten kanssa. Tutkimusta varten haastateltiin yhdeksää paikallista matkailuyrittäjää, joista osa toimi kohteen matkailupalvelujen tuottajana (eng. DMC – destination management company), osa majoitusyrittäjinä ja osa muina palveluntarjoajina tai oppaina.

*Globaalin etelän ja globaalin pohjoisen käsitteillä on pyritty korvaamaan perinteinen jako kehitys- ja teollisuusmaiden välillä. Käsitteillä pyritään korostamaan sitä, ketkä ovat globaalissa maailmassa niin sanottuja häviäjiä ja ketkä voittajia. Maantieteellisten rajanvetojen sijaan käsitteet huomioivat etenkin vallan, etuoikeuksien ja muiden resurssien epätasaisen jakautumisen eri ihmisten ja ihmisryhmien välillä. Olemme valinneet käyttää näitä termejä siksi, että tavoitteenamme on purkaa juuri tätä epätasa-arvoista suhdetta maailman eri ihmisten välillä. Katso myös Fingon artikkeli.

 

Globaali pohjoinen hallitsee yhteistyötä globaalissa etelässä monin tavoin

Sri Lanka – kuten globaalin etelän matkakohteet yleensäkin – on taloudellisesti hyvin riippuvainen länsimaisista matkailijoista ja matkanjärjestäjästä. Paikalliset yrittäjät Sri Lankalla kokevat, että länsimaisten yhteistyökumppaneiden tärkein tehtävä on tuoda heille lisää vaurauksia ja asiakkaita sekä sitä kautta nostaa elintasoa ja tuloja. Tämä riippuvuussuhde väistämättä myös aiheuttaa sen, että länsimaiset toimijat hyvin pitkälti hallitsevat kumppanuuksia (ks. myös Akama 2015).

Binaudin tutkielma tuo ilmi sen epätasapainoisen asetelman, jossa länsimaiset matkailijat rakentavat koko matkailun kentän. Vaikka Sri Lankalla paikalliset kokevat, että heillä on vapaat kädet alihankkijoiden valinnassa ja palveluiden suunnittelussa, niin länsimaisten asiakkaiden asettamat kriteerit ovat alati huomion keskipisteenä. Länsimaisilla yhteistyökumppaneilla on esimerkiksi tapana lähettää paikallisille ohjekirjoja tai muita toiveita, joiden mukaan paikallinen yhteistyökumppani tarjoaa palvelun.

Majoituskohteet myös valitaan ja suunnitellaan sen mukaan, mihin länsimaalaiset ovat tottuneet. Joskus käytetään jopa länsimaisen matkanjärjestäjän omaa ryhmänvetäjää. Kun länsimainen aamupala kuuluu huoneen hintaan, niin paikallisen aamiaisen saa monissa hotelleissa vain lisähintaan ja erikseen tilattuna. Samalla paikalliset kokevat, että heidän palvelunsa ovat huonosti mukautettuja uudelle aasialaiselle asiakaskunnalle, jolla on erilaiset tottumukset ja vaatimukset kuin eurooppalaisilla.

Paikallista ruokaa Sri Lankalla. Kuva: Salia Binaud

 

Lisäksi Sri Lankan paikallisyrittäjät kokevat länsimaalaisten matkanjärjestäjien toimintakulttuurin ja työskentelytavat haasteellisina.  Ensinnäkin sopimukset paikallisten yhteistyökumppaneiden välillä uusitaan joka sesonki tai vuosittain, mikä tuo epävarmuutta kumppanuuden jatkuvuuteen, ja mihin paikallisilla ei ole mahdollisuutta vaikuttaa.

Toisekseen länsimaisten kumppaneiden hintaneuvottelut ja hintojen kilpailuttaminen koetaan haastavana ja kestämättömänä. Mitä alempia hintoja länsimainen yhteistyökumppani pyytää, sitä huonommin paikallinen yrittäjä voi esimerkiksi maksaa asianmukaista palkkaa työntekijöilleen. Yleensä siinä kohtaa pitäisi hälytyskellojen soida, jos toinen DMC tarjoaa samasta palvelusta puolet alhaisempaa hintaa kuin aikaisempi yhteistyökumppani. Halpaa hintaa tarjonnut DMC toimii todennäköisesti kaikkea muuta kuin vastuullisesti sekä paikallista yhteisöä että länsimaisia kumppaneitaan kohtaan.

Viimeisenä, internetin käytön mukana tulevat vaatimukset ovat lisänneet paikallisten yrittäjien haasteita. Esimerkiksi vaaditut nopeat vastausajat sähköposteihin ja asiakkaiden kyselyihin aiheuttavat sen, että paikalliset yrittäjät eivät aina koe voivansa tehdä työtään niin hyvin kuin haluaisivat. ‘Länsimainen elämäntapa’ ja kiire väistämättä kontrolloi myös Sri Lankan paikallisyrittäjien tapaa työskennellä.

 

Vastuullinen matkanjärjestäminen globaalissa etelässä edellyttää kumppaniin tutustumista

Binaudin tutkielman myötä ilmeni, että Sri Lankan ollessa suhteellisen pieni markkina monille länsimaalaisille matkanjärjestäjälle, länsimaiset matkanjärjestäjät eivät myöskään erityisesti valvo tai tarkista paikallisten kumppaneiden vastuullista toimintaa. Sertifikaatteja vastuullisuuteen liittyen ei myöskään velvoiteta.

Yleensä Sri Lankalla paikallisyrittäjät kokevat vastuullisuuden, paikallisten yhteisöjen sekä ympäristön huomioimisen omana tehtävänään. Toisin sanoen, Sri Lankan paikalliset matkailuyrittäjät eivät oleta, että heidän länsimaiset yhteistyökumppaninsa puuttuisivat vastuullisuuteen tai hoitaisivat sitä heidän puolestaan. Paikalliset kokevat sen jopa luottamuksenosoituksena, kun heillä on vapaus ja vastuu toimia kuten he parhaaksi näkevät. 

Vaikka paikalliset yrittäjät Sri Lankalla haluavat kantaa itse vastuunsa, he kuitenkin toivovat, että länsimaalaiset yhteistyökumppanit kävisivät enemmän paikan päällä ja tutustuisivat paremmin myytäviin palveluihin sekä paikallisten tapaan toimia.

Lisäksi paikalliset toivovat, että sen lisäksi, että matkanjärjestäjät tutustuisivat itse paremmin paikalliseen kulttuuriin, he myös informoisivat asiakkaittaan eli matkailijoita paremmin kulttuuriin liittyvistä tavoista. Paikallisen kulttuurin tiedostaminen ja siitä informoiminen jää tällä hetkellä suureksi osaksi asiakkaiden omalle vastuulle. Ikään kuin länsimaalaiset toimijat eivät pelkästään hallitsisi matkailuyrittämistä – vaan myös kulttuuria.

Toisin sanoen, jos länsimaalainen matkanjärjestäjä haluaa markkinoida itseään sillä, että tukee paikallisia yhteisöjä sekä kunnioittaa työntekijöitä, kulttuuria ja ympäristöä, on matkanjärjestäjän myös resursoitava aikaa yhteistyökumppaniin tutustumiseen.

 

Globaalin etelän paikalliset ovat usein heterogeeninen joukko eri ihmisryhmien edustajia

Globaalissa etelässä toimittaessa on hyvä pitää mielessä myös se, että ne osalliset, joihin matkanjärjestäminen vaikuttaa matkakohteessa suoraan tai epäsuoraan, ovat usein iso joukko erilaisia ”paikallisia”. On myös hyvä tiedostaa, että monesti eri ihmisryhmät ovat paikallisessa yhteiskunnassa eriarvoisessa asemassa toisiinsa nähden.

Schellhornin (2010) tapaustutkimus Indonesiasta Lombokin saaren Senarun kylästä tuo ilmi sen, kuinka kansainvälisesti rahoitettu matkailun kehittämishanke on vahvistanut olemassa olevaa sosioekonomista epätasa-arvoa Sasakin alkuperäisväestön edustajista koostuvan paikallisyhteisön ja muiden toimijoiden välillä.

Monet ristiinvaikuttavat seikat ovat aiheuttaneet sen, että Sasakin paikallisyhteisön edustajat saavat suhteettoman vähän hyötyä oman kulttuuriperintönsä valjastamisesta osaksi alueelle suuntautuvaa matkailuteollisuutta. Ensinnäkään perinteiseen sasakilaiseen elämäntapaan ja kulttuuriin ei ole kuulunut kilpailu ja kaupankäynti, joille taas alueen matkailu perustuu.

Lisäksi Sasakin paikallisyhteisön edustajien on ollut vaikea tarttua matkailun tuomiin mahdollisuuksiin alhaisen koulutustason ja yleisesti huonon sosioekonomisen aseman vuoksi. Harva heistä myöskään kuuluu niin sanottuihin “rinkeihin” – sellaisiin sosiaalisiin ympyröihin, joihin alueen matkailu pitkälti perustuu. Lopulta erityisesti paikallisyhteisöjen naiset ovat heikommassa asemassa siinä, miten pääsevät osallisiksi niihin mahdollisuuksiin, joita matkailu alueella luo. Suurimmat hyödyt alueen matkailusta virtaavat etenkin siirtolaistaustaisille miehille.

Ehkäistäkseen omaa negatiivista vaikutusta matkakohteen paikallisten väliseen dynamiikkaan, länsimaisten matkanjärjestäjien tulisi siis olla perillä siitä, millaisia mahdollisia epätasa-arvoisia asetelmia kohteessa eri paikallisryhmien välillä on. 

Vaikka nämä kysymykset ei ole olennainen pelkästään globaalin etelän matkakohteissa, on niillä erityinen painoarvo silloin kun taustalla vaikuttaa kolonialistinen historia. On hyvä tiedostaa, että myös oman toiminnan taustalla voi vaikuttaa monia kulttuurisista, historiallisista ja yhteiskunnallisista syistä johtuvia tiettyjä ihmisryhmiä ulkopuolistavia käytäntöjä ja ajatusmalleja.

Viime kädessä on myös oltava hienovarainen sen suhteen, miten eri kulttuurit mieltävät matkailuelinkeinon ja matkailun ilmiönä yleensäkin. Myös tässä korostuu se, kuinka tapamme järjestää matkailu ei ole kaikkialla välttämättä se paras tapa.

 

Matkailun yksityissektorilla on potentiaalia ja keinoja tehdä matkailusta yhdenvertaisempaa

Kuten tiedämme, yksi kymmenestä työpaikasta, kymmenes maailman bruttokansantuotteesta sekä kolmannes maailman palveluviennistä on matkailun ansiota. Näitä lukuja voisi luetella lähes loputtomiin, ja mitä niillä yleensä halutaan osoittaa, on se, että matkailu todellakin merkitsee.

Matkailulla on tällöin myös erittäin erityinen asema YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden ajamisessa. ’Eriarvoisuuden vähentäminen’ ei kuitenkaan ole Maailman matkailujärjestön UNWTO:n raportin valossa se kaikista näkyvin matkailun yksityissektorilla huomioitu kestävän kehityksen tavoite. Samainen raportti tuo kuitenkin myös ilmi, että eriarvoisuuden ehkäiseminen ei ole niin epäolennaista matkailun yksityissektorin näkökulmasta, kuin mitä sen eteen tehtyjen toimien määrä antaisi ymmärtää.

Mihin länsimaisten matkanjärjestäjien tulisi sitten kiinnittää toiminnassaan huomiota, jotta kumppanuudet ja toiminta yleensäkin globaalissa etelässä olisivat yhdenvertaisempia?

Yhdenvertainen matkanjärjestäminen globaalissa etelässä lähtee ennen kaikkea liikkeelle siitä, että matkanjärjestäjä näkee itsensä vastuullisena toimijana, jolla on valtaa vaikuttaa – mutta ei vahingoittaa.

Matkanjärjestäjillä tulisi olla tavoitteena, että oma toiminta globaalissa etelässä ei vahingoita paikallisyhteisöjä. Pikemminkin kumppanuuksista pitäisi pyrkiä tekemään kaikkia tasapuolisesti hyödyttäviä. Myös äsken mainitussa UNWTO:n raportissa luetellaan monia hyviä keinoja, joilla matkailun yksityissektori voi pyrkiä eriarvoisuuden ehkäisemiseen: moninaisuuden hallinnointi, paikallisyrittäjyyteen investointi, vastuulliset hankinnat, tasa-arvoinen henkilöstörekrytointi ja -koulutus sekä paikallisyhteisöjen osallistaminen.

Konkreettisten toimien lisäksi yhdenvertainen matkanjärjestäminen globaalissa etelässä edellyttää valta-asetelmien puntaroimista. Hyvä on tiedostaa, että usein kielellä on suuri rooli epätasa-arvoisten valta-asetelmien ylläpitämisessä. Merkitystä on esimerkiksi sillä, että puhutaanko kumppanin ohjeistamisesta ja neuvomisesta – vai yhteistyöstä ja tulkkaamisesta.

Viimeisenä, yhdenvertaisuutta edistävä matkanjärjestäjä uudelleenarvioi jatkuvasti toimintaansa ja myöntää virheensä oppien niistä. Tämän työn voi aloittaa lukemalla vinkit yhdenvertaisempaan matkanjärjestämiseen äskettäin julkaisemasta ohjeistostamme!

 

Lähteenä:
Binaud, Salia. 2019 (julkaistaan myöhemmin keväällä). In search for Responsible Partnerships: Postcolonial analysis of tourism development in Sri Lanka. Pro gradu -tutkielma, Lapin yliopisto.

 

 


Blogitekstit ja niiden ohella julkaistu ohjeisto ovat osa EU:n Frame! Voice! Report! -tuella rahoitettua hanketta, jossa käsittelemme matkailua globaalissa etelässä yhdenvertaisuuden näkökulmasta. Sisällöistä vastaa Reilun matkailun yhdistys, eikä sen voida missään olosuhteissa katsoa heijastavan Euroopan unionin kantaa.

 

 

 

 

 

Onko matkailussa aitoa ja autenttista kulttuuria, ja mitä eettisiä kysymyksiä liittyy sen kaupallistamiseen?

Blogiteksti on toteutettu yhteistyössä Ruskeat tytöt-kollektiivin Jasmina Amzilin kanssa. 


Parhaimmillaan matkailu vaikuttaa maailmanrauhan puolesta, kun matkailijat tuovat tuliaisena ymmärrystä ja suvaitsevaisuutta erilaisia elämisen tapoja kohtaan. Erilaisista kulttuureista oppiminen on kiistämättä erittäin arvokas osa matkailua, ja syy miksi monet myös ylipäätään matkustavat.

Kulttuurimatkailun nähdäänkin olevan yksi merkittävimmistä matkailun muodoista maailmassa (Ks. Hovi 2017, teoksessa Matkailututkimuksen avainkäsitteet).  Kulttuurimatkailulla tarkoitetaan matkailua, jossa pyritään tuomaan esiin sekä vierailtavien paikkojen ja kansojen nykyistä että mennyttä elämäntapaa. Sen lisäksi, että olemme matkaillessamme yleensä väistämättäkin kosketuksissa eri kulttuureihin ja tapoihin, on kulttuurien kaupallistamisesta tullut erottamaton osa nykypäivän elämyshakuista matkailuteollisuutta. Koska live like a local-tyylisestä matkailusta on muodostunut yksi matkailualan trendeistä, puhumme aiheesta myös paikallisuuden tuotteistamisen kautta.

Tällöin on kyse kaikenlaisen ihmisen aikaansaaman kulttuurin, niin aineellisen kuin aineettomankin, valjastamisesta osaksi matkailuteollisuutta. Etenkin globaaliin etelään* suuntautuvassa matkailussa suosittuja perinteisten matkamuistojen lisäksi  ovat erilaiset performanssit, rituaaleihin osallistuminen ja vierailut alkuperäiskansojen asuttamille alueille.

Kun kulutamme eri paikkoja ja niiden kulttuureja osana matkailuamme, läsnä on väistämättä myös monia eettisiä kysymyksiä. Omitaanko ja väärinkäytetäänkö matkailussa kulttuureja? Ketkä ovat osallisia kulttuuria kaupallistettaessa? Kuka hyötyy ja kuka ei? Ovatko eri kulttuurit eriarvoisessa asemassa toisiinsa nähden? 

*Globaalin etelän ja globaalin pohjoisen käsitteillä on pyritty korvaamaan perinteinen jako kehitys- ja teollisuusmaiden välillä. Käsitteillä pyritään korostamaan sitä, ketkä ovat globaalissa maailmassa niin sanottuja häviäjiä ja ketkä voittajia. Maantieteellisten rajanvetojen sijaan käsitteet huomioivat etenkin vallan, etuoikeuksien ja muiden resurssien epätasaisen jakautumisen eri ihmisten ja ihmisryhmien välillä. Olemme valinneet käyttää näitä termejä siksi, että tavoitteenamme on purkaa juuri tätä epätasa-arvoista suhdetta maailman eri ihmisten välillä. Katso myös Fingon artikkeli.

 

Muinaisen Intian Ramayana-tarinaa kertova Kecak-näytelmä ja sen lopussa esitettävä tulirituaali on matkailijoiden suosima kulttuurinen performanssi Balilla, Indonesiassa. Kuva: Anu Häkkinen.

 

Omitaanko matkailussa kulttuureja?

Kulttuurinen omiminen (engl. cultural appropriation) on termi, joka on noussut esiin etenkin intiaanipäähineen, saamelaisasun ja muiden kulttuuristen, useimmiten aineellisten, elementtien yhteydessä.  Sen enempää syventymättä näihin jo muualla (esim. politiikasta.fi 29.6.2017 ja HS 15.5.2018) laajasti käsiteltyihin tapauksiin, kulttuurisen omimisen käsite on oleellinen myös kulttuurisesti vastuullisen matkailun – etenkin kulttuurisen hyväksikäytön ehkäisemisen – näkökulmasta.

Kulttuurisessa omimisessa valtakulttuurin toimesta otetaan käyttöön vähemmistökulttuurin elementtejä niin, että käyttöönottoon liittyy vallan epätasapaino ja epätasa-arvoinen hyötysuhde. Kulttuurinen lainaaminen on eri asia kuin omiminen: lainaamiseenhan kuuluu palauttaminen. Siksi puhutaan nimenomaan omimisesta, sillä silloin kulttuurin luomisesta ja tekemisestä saatu positiivinen hyöty tai tunnustus ei palaudu luomisesta vastaavan kulttuurin edustajille.

Ongelmallista on etenkin se, kuinka valtakulttuurin edustaja saattaa kerryttää mainetta ja kunniaa omimiensa elementtien avulla. Samalla se, kenen kulttuurista omitaan, kokee päinvastaisen vaikutuksen näillä samoilla kulttuurin elementeillä. Tällöin esimerkiksi vähemmistöryhmän ei ole mahdollista hyötyä oman kulttuurinsa tuotoksista taloudellisesti, mutta valtakulttuurin edustajalla on mahdollisuus soveltaa kaupallistettavaa kulttuuria hyötykäyttöönsä ilman ongelmia.

Globaalin etelän matkailussa etenkin alkuperäiskansat tapaavat olla niitä, jotka eivät saa oikeudenmukaista hyötyä omasta kulttuuristaan. Esimerkiksi Perun matkailussa on ollut valloillaan niin sanottu ”inkat kyllä, intiaanit ei” -ajattelu (esp. “incas sí, indios no”, ks. Méndez 1995). Siinä maan inkamenneisyyttä korostetaan ja pidetään myyntivalttina niin valtion kuin matkailutoimijoidenkin toimesta. Samalla intiaanit ovat edelleen Perun köyhin kansanosa, joka kokee edelleen paljon rasismia ja syrjintää.

Kuten esimerkki osoittaa, kulttuurisessa omimisessa monesti myös omaksutaan vähemmistökulttuurien elementtejä hyvin valikoiden – ilman, että tiedostetaan mitä kyseisen kulttuurin historia ja muut kulttuurin osa-alueet pitävät sisällään. Tässä herääkin kysymys siitä, että näemmekö maailman supermarkettina, josta valikoida parhaat herkut kulloinkin sopivaan käyttötarkoitukseen? Onnistuneessa kulttuurimatkailussa kulttuureja ja niiden historioita kunnioitetaan perehtymällä niihin kunnolla.

 

Onko matkailussa olemassa ”aitoa” ja ”puhdasta” kulttuuria?

Globaaliin etelään suuntautuvassa matkailussa matkailijan motiivina on usein niin sanotun ”aidon” ja ”alkuperäisen”, eli autenttisen löytäminen. Tällöin usein myös riskinä on, että vieraanvaraisuutta romantisoidaan luoden samalla oletus siitä, että paikallisten tarjoamista matkapalveluista ei tulisi maksaa. Keskeisenä haasteena matkapalveluita myyville onkin se, että miten matkailjoiden tavoittelema autenttinen paikallisuus ja kulttuuri saadaan kaupallistettua ilman, että se menettää ”aitouttaan”.

Harvoin paikallisuutta saadaankaan valjastettua täysin ”aidoksi” versioksi siitä, mitä paikallinen elämä ja kulttuuri ovat. Väistämättä on siis selvää, että matkailussa kaupallistettu kulttuuri ja tuotteistettu paikallisuus ovat aina lopulta matkittuja versioita ja lavastettuja asetelmia.

Tämän varjossa, on syytä kysyä, että voimmeko puhua kulttuurisesta omimisesta matkailun yhteydessä? Kaikki kulttuurit ja ihmisryhmät ovat aina lainanneet toisiltaan, eikä nykypäivän globalisoituneessa maailmassa voida nähdä olevan niin sanottuja ”puhtaita” kulttuureja.

On kuitenkin syytä huomioida, että ei tarvitse olla ”aitoa” ja ”puhdasta” kulttuuria, että voisi olla kulttuurista omimista. Samalla tavalla kun on olemassa tekijänoikeuksia, ja kun taiteilijalle kuuluu antaa tunnustus ja monissa tilanteissa palkkio luomuksestaan, kuuluu tunnustus antaa myös eri ihmisryhmien ja kulttuurien luomuksille.

Kulttuurisen omimisen käsitteellä pyritään nimenomaan korostamaan sitä alkuperää ja historiaa, joka ansaitsee tulla tunnustetuksi. Sillä halutaan myös tuoda esiin ihmisryhmät, ja heidän oikeutensa saada asianmukainen pala siitä rahallisesta kakusta, joka heidän kulttuurin luomuksillaan tuotetaan.

Taiteilijankaan tapauksessa toteutus ei varmaankaan ole ”puhdasta” eli täysin ulkoisista vaikutuksista tai muiden aiemmista ideoista riippumatonta. Tällöin välttääkseen kulttuurista hyväksikäyttöä jokaisen kulttuurisia elementtejä kuluttavan matkailijan ja kulttuuria kaupallistavan matkapalvelun tarjoajan tulisi antaa tunnustus kulttuurista sille, kenelle se kuuluu.

 

Miten kaupallistetun kulttuurin edustajat esitetään?

Syytä on myös miettiä sitä, millaisiksi kulttuuri ja paikallisuus “muokkautuvat” kun niitä kaupallistetaan. Toisin sanoen, miten matkailutuotteet ja -palvelut esittävät kohteen paikalliset?

Ongelmalliseksi etenkin globaalin etelän matkailussa nähdään se, että tuotteistettu versio kulttuurista ja paikallisista ei aina välttämättä vastaa todellisuutta. Guatemalassa Maya-kulttuurin tuotteistamista tutkinut Jennifer Devine (2016) tuo ilmi, että tuotteistettu versio Maya-kulttuurista ei heijasta ollenkaan sitä moninaisuutta, jonka kautta paikalliset, heidän kulttuurinsa, historiansa ja identiteettinsä voitaisiin todellisuudessa kuvata. Ongelmana on niin sanottu vaaralliseen yksittäisen tarinan loukku. 

Myös lähempää löytyy esimerkki siitä, miten matkailuteollisuuden tarpeisiin valjastettuna kulttuuri ja paikallisuus saattavat muuttua radikaalistikin siitä mitä ne ”alunperin” ovat olleet. Äskettäin Suomen Kuvalehdessä julkaistussa esseessään Katja Hirvasaho esittää, että koko ”Lappi” on mielikuvituksen tuote, joka on luotu matkailun ehdoilla. Kirjoitus korostaa sitä, kuinka mitään ”Lappia” ei seudun peräpohjalaisessa kulttuurissa itseasiassa ole ikinä ollutkaan – vaan se on keinotekoisesti ulkopuolisten toimesta osaksi matkailua lavastettu tuote:

”…sodan jälkeen Lappia ryhdyttiin esittämään yhtäältä primitiivisenä ja eksoottisena porosaamelaisten, kullanhuuhtojien ja tukkijätkien täyttämänä villinä pohjolana ja toisaalta mielikuvituksellisena Joulupukin ja tonttujen elämyspuistona. Eikä vain esittämään, vaan sellaista ryhdyttiin myös tekemään. Samalla on todellisen Lapin todelliset kulttuurit ja historia siirretty syrjään ja jopa unohdettu.”

Kulttuureja ja paikallisuutta kaupallistettaessa on aina läsnä myös kysymys siitä, millaisten jopa haitallisten stereotypioiden vahvistamiseen matkailu voi osaltaan vaikuttaa. Tässä vähemmistökulttuurin edustajat joutuvat toiseutetuksi samalla kun valtakulttuurin asemaa vahvistetaan. Tunnustus kulttuurista sekä osallisuus sen tuotteistamisessa tulisi kuulua kyseisen kulttuurin edustajille ennen kaikkea myös siksi, että silloin kyseisen kulttuurin edustajat voivat itse määritellä miten heidän kulttuurinsa, historiansa ja identiteettinsä esitetään. 

 

Kulttuuria kaupallistettaessa on toimittava hienovaraisesti

Jo pitkään jatkunut pohdinta siitä, kenen sosiaaliset statukset pönkittyvät kulttuurisella omimisella ja kuka ei saa hyötyään, on vain pieni osa isompaa keskustelua, jonka on tarkoituksena painottaa eri kulttuurien välistä vallan epätasapainoa.

Kirjallisuuden tutkija Olli Löytty painottaa Kirkko ja Kaupunki -lehdelle antamassaan haastattelussa sitä, että kulttuurisen omimisen sijaan parempi olisi puhua nimenomaan kulttuurisesta hyväksikäytöstä tai kulttuurisesta vallankäytöstä. Nämä ovat termejä, jotka vaikuttavat huomattavasti oleellisemmalta yllä käsiteltyjen matkailuun liittyvien esimerkkien valossa.

Globaaliin etelään suuntautuvan kulttuurimatkailun eettinen kysymys ei monesti liitykään ollenkaan siihen, että emme matkailijoina näkisi vieraita kulttuureita arvokkaina, tai osaisi arvostaa niitä matkaillessamme. Kyseessä on enemmänkin se, kuinka länsimaalaisen kulttuurin valta-asema ikään kuin sokaisee meidät sille, etteivät muut kulttuurit ole samanlaisia kuin omamme.

Tällöin saatamme herkästi tulla unohtaneeksi sen, että monet turistinähtävyyksinä olevat kulttuurit ja paikat ovat olleet historian saatossa jatkuvan sorron alaisena. Tällöin myös näitä kulttuureja kaupallistettaessa – ja kulutettaessa – on toimittava paljon hienovaraisemmin. Yhdenvertaisuutta edistääksemme on ymmärrettävä, että se miten länsimaalaista valta-asemassa olevaa kulttuuria on kaupallistettu ei ole sovelias toimintatapa kaikkien kulttuurien kohdalla..

Tärkeää on myös kiinnittää huomiota siihen, että kenen ehdoilla kulttuuristen tuotteiden kaupallistaminen tapahtuu ja kuka on osallinen. Tällöin epätasa-arvoista hyötysuhdetta tulisi pyrkiä ehkäisemään antamalla tunnustus ja mahdollinen taloudellinen korvaus sille, kenelle se kuuluu.

On syytä myös olla kriittinen sen suhteen, mitkä tarinat paikoista ja kulttuureista vastaavat todellisuutta – ja mitkä ovat osa matkailuteollisuuden ja matkailijoiden välittämiä mielikuvia. Näitä voi olla joskus myös vaikea erottaa toisistaan, kuten ”Lapin” esimerkki meille osoitti. Etenkin tällaisissa tilanteissa, olisi pyrittävä kertomaan kohteista ja kulttuureista monipuolisia tarinoita yksipuolisten myyttien sijaan.

”Ulkopuolisten” ei tulisi siis määritellä sitä, miltä osin ja miten matkakohteen kulttuurit, paikalliset ja niiden historiat esitetään. Kulttuureja kaupallistettaessa ja paikallisuutta tuotteistettaessa tulisi siis aina pyrkiä siihen, että kyseisen kulttuurin edustajat ja kohteiden paikalliset olisivat “tiedon tuottajia” – eivätkä vain kohteita, jotka joku esittää.

 

___________________________

Blogitekstit ja niiden ohella julkaistu ohjeisto ovat osa EU:n Frame! Voice! Report! -tuella rahoitettua hanketta, jossa käsittelemme matkailua globaalissa etelässä yhdenvertaisuuden näkökulmasta. Sisällöistä vastaa Reilun matkailun yhdistys, eikä sen voida missään olosuhteissa katsoa heijastavan Euroopan unionin kantaa.

 

 

 

 

 

Millaisia eriarvoistavia stereotypioita matkailu osaltaan ylläpitää, ja voiko niitä välttää?

Pelkän lomailun ohella meillä on tarve hakea matkoiltamme usein myös syvempää merkitystä, ja pyrimme tähän niin sanottujen ”aitojen” kokemusten kautta. Aikaisemmat blogitekstimme ovat käsitelleet tähän merkityksen etsimiseen liittyviä eettisiä kysymyksiä, etenkin osana globaaliin etelään* suuntautuvaa matkailua.

Niin sanotussa tirkistelyturismissa matkailija etsii aitoja ja autenttisia kokemuksia, ja saattaa tulla aliarvioineeksi oman länsimaalaisen valta-asemansa ja ”tunkeutuneeksi” paikallisten arkipäivään. Joskus myös halutaan matkailla niin sanotusti minimibudjetilla, mikä taas herkästi luo oletuksen paikallisten pyyteettömästä vieraanvaraisuudesta ja siitä, että palveluista ei tulisi maksaa. Hyväntekeväisyyttä tekevä puolestaan hakee merkitystä matkalleen auttamisen kautta – ilman takeita siitä, että avusta todella on hyötyä kellekään muulle kun hänelle itselleen.

Yllä olevien haasteiden ohella on läsnä myös eettinen kysymys siitä millaisiin mielikuviin käsityksemme maailmasta ja sen ihmisistä perustuu. Tässä artikkelissa tulemme syventymään siihen, miksi viestinnällä on keskeinen rooli yhdenvertaisemman matkailun toteutumisen kannalta.

*Globaalin etelän ja globaalin pohjoisen käsitteillä on pyritty korvaamaan perinteinen jako kehitys- ja teollisuusmaiden välillä. Käsitteillä pyritään korostamaan sitä, ketkä ovat globaalissa maailmassa niin sanottuja häviäjiä ja ketkä voittajia. Maantieteellisten rajanvetojen sijaan käsitteet huomioivat etenkin vallan, etuoikeuksien ja muiden resurssien epätasainen jakautumisen eri ihmisten ja ihmisryhmien välillä. Olemme valinneet käyttää näitä termejä siksi, että tavoitteenamme on purkaa juuri tätä epätasa-arvoista suhdetta maailman eri ihmisten välillä. Katso myös Fingon artikkeli.

 

Vaarana usein on, että matkailumme perustuu kohteen ja sen paikalliset yksipuolisesti esittäviin tarinoihin

Kun pyrimme tekemään matkoistamme merkityksellisiä, nojaamme vahvasti kuvitelmiin niistä ihmisistä ja paikoista, joiden luona olemme (ks. Salazar 2012). Oleellista on tiedostaa, että nämä kuvitelmat ovat suorastaan maailmaamuokkaavia. Voidaan väittää, että meillä on matkailijoina melko vahvat ja yhtenäiset mielikuvat siitä millaisia Intia tai vaikka Pariisi matkakohteina ovat. 

Nämä mielikuvat eivät kuitenkaan aina vastaa sitä todellisuutta, jota kohteissa eletään. Matkailussa leviävät kuvitelmat ovat luonteeltaan siis aina representaatioita, eli sellaisia esityksiä, joihin on valikoitunut vain tietyt kohdetta kuvaavat piirteet – ei koko totuus.  Nämä representaatiot syntyvät sosiaalisesti, vuorovaikutuksessa muihin, jolloin niiden levittämiseen osallistuu hyvin moninainen joukko eri toimijoita. Niin yksittäiset matkailijat kuin matkabloggaajat ja matkakohteiden markkinointiorganisaatiot vaikuttavat siihen, millaisia mielikuvia ja ennakko-oletuksia meille matkakohteista muodostuu. Harvoin käsityksemme vierailemistamme paikoista on siis täysin omamme.

Globaalissa etelässä matkaillessamme saatamme kuitenkin tulla astuneeksi niin sanottuun vaaralliseen yksittäisen tarinan loukkuun. Tällöin tulemme sijoittaneeksi myös kohteen paikalliset hyvin tarkkarajaiseen lokeroon, joka ei anna tunnustusta niille monille tarinoille, jotka kyseisen kohteen ja sen ihmisten identiteettejä oikeasti kuvaavat (ks. myös Devine 2016).

 

Millaisia yksipuolisia tarinoita globaalista etelästä ylläpidämme?

Alla on esimerkkien avuin pyritty esittelemään kahta tyypillistä stereotyyppistä ajatusmallia, jotka ovat läsnä etenkin globaalin etelän matkailussa. On kuitenkin hyvä muistaa, että kumpikaan näistä tavoista nähdä globaali etelä ei ole syntynyt matkailun saralla yksinään, vaan myös muut mediat ja markkinoivat tahot osallistuvat niiden ylläpitoon. 

 

“Köyhä, mutta onnellinen”

Esther Bottin (2018) Vietnamin Sapaan sijoittuva tapaustutkimus lähtee liikkeelle siitä, kuinka kohteeseen saapuvat matkailijat ovat närkästyneitä siihen miten paikalliseen alkuperäisväestöön kuuluvat naiset “hännystelevät” heidän perässään kaupittelemassa tavaraa. Kaikenlainen ”aggressiiviseksi” mielletty kaupustelu onkin monille meistä tuttu tilanne omilta matkoiltamme, mutta mistä siihen liittyvä närkästys meissä oikein kumpuaa?

Bottin tutkimus esittää, että kaupustelu ei ole osa sitä autenttista kuvitelmaa, joka matkailijoilla on Sapasta ennen sinne saapumista. Se paikallisiin liitetty mielikuva, joka tämänkaltaisen kaupustelun myötä siis murtuu, on alkuperäisväestön edustajan ”aitous”.

Läsnä on kysymys kaupallisuuden ja aitouden välisestä ristiriidasta: matkailijat kokevat, että kohtaamiset paikallisten kanssa perustuvat vain epäaidoille kauppasuhteille. Eettinen kysymys onkin se, kuinka globaalin etelän kohteissa miellyttääkseen matkailijoita, paikallisten tulisi sopeutua hyvin tarkkarajaiseen köyhyydellä romantisoituun kuvitelmaan. Tässä kuvitelmassa paikalliset nähdään usein passiivisina sen sijaan, että heidät esitettäisiin aktiivisina toimijoina, joilla on valtaa vaikuttaa oman elämänsä.

Sapan tapaus osoittaa sen, että väliä on sillä, miten esitämme kokemuksemme kohteista ja niiden ihmisistä. Tuemmeko yksipuolista köyhyydellä romantisoitua myyttiä ahdistumalla siitä, että kohteessa ei olekaan niitä “aitoja ja alkuperäisiä” paikallisia, jotka ovat “köyhiä, mutta onnellisia”?

 

Rakennuksia tien varrella. Ratanakiri, Kambodža. Köyhyyden romantisointia vai ”aitoa” maaseutua? Valokuvan Facebookissa julkaistussa versiossa oli rajattu pois ohi ajavat moottoripyörät. Kuva: Anu Häkkinen

 

“Villi ja eksoottinen

Etenkin Afrikka on tavattu kuvata villinä ja eksoottisena”, kolonialismin perintönä jääneiden yksipuolisten kehysten avulla (ks. Bonsu 2009). Nämä kehykset ovat ideologisia siinä mielessä, että niiden avulla on pyritty ja yhä pyritään ylläpitämään eriarvoisia valta-asetelmia länsimaalaisten ja afrikkalaisten välillä. Näiden kehyksien mukaisissa kuvitelmissa toistuvat usein tietyt vastakkainasettelua synnyttävät elementit: alastomuus, villieläimet, primitiivisyys ja jopa väkivaltaisuus.  Etenkin alastomien vartaloiden avulla ylläpidettyjen kuvitelmien kohdalla nousee eettinen kysymys siitä, että esitettäisiinkö minkään muun värisiä vartaloita samalla tavalla? Nämä kehykset ovatkin salakavalia siinä mielessä, että ne ovat usein myös näkymättömiä niille, jotka niitä hyödyntävät.

Myös erotisoidut ja seksualisoidut sukupuolistereotypiat kulkevat usein käsi kädessä “villin ja eksoottisen” globaalin etelään liitetyn stereotypian kanssa. Esittelimme aikaisemmassa blogitekstissä tapausta, jossa 12-vuotiaan raskaana olevan sambialaistytön kuvaa oli käytetty osana Suomen kontekstiin sidottua hyväntekeväisyyskampanjaa. Sen lisäksi, että kampanja nähtiin valkoisena pelastajuutena, kampanjaa kritisoivat korostivat myös sitä, millaisia afrikkalaisiin naisiin liitettyjä sukupuolittuneita stereotypioita kampanja osaltaan vahvisti.

Tutkija Faith Mkwesha kritisoi* kampanjaa siitä, että se asetti myös hänet stereotyyppiseen “afrikkalaisen naisen” lokeroon. Pelkästään ihonvärinsä takia myös hänet tullaan herkästi liittäneeksi osaksi sitä tarinaa, jossa afrikkalaiset naiset lisääntyvät hyvin nuorena ja hallitsemattomasti. Tämänkaltaiset stereotypiat ovat vaarallisia siinä, miten ne yliseksualisoivat ja jopa eläimellistävät kohteitaan. Samalla ne tulevat herkästi myös riistäneeksi kaikilta afrosuomalaisilta naisilta tunteen heidän arvokkuudestaan ihmisenä.
*Mkweshan kommentit kuunneltavissa Mahaduran ja Özberkanin podcastista.

Samankaltaiset ”villin ja eksoottisen” myyttiä vahvistavat stereotypiat globaalin etelän naisista ovat läsnä etenkin myös seksiturismissa. Monien muiden seksiturismiin liittyvien eettisten kysymysten ohella, nämä stereotypiat etenkin ovat haaste kulttuurienvälisten suhteiden yhdenvertaisuuden näkökulmasta. Aikaisemmassa thainaisten ja suomalaismiesten välisiä suhteita pohtineessa blogitekstissä kirjoitimme thainaisiin ja Thaimaahan liitetyistä stereotypioista näin: 

Jussilan gradusta käy ilmi, kuinka suomalaismiesten keskusteluissa thaimaalaisia naisia muun muassa eksotisoidaan ja demonisoidaan, eksoottisen ’toisen’ myytteihin turvautuen. Thainaisia myös “lapsellistetaan” korostaen thaimaalaisten toimintatapojen jälkeenjääneisyyttä suomalaiseen “järkiperäiseen” kulttuuriin verrattuna. … Thaimaa ei myöskään näyttäydy suomalaisten miesten tarinoiden valossa ainoastaan omaan lähtömaahan verrattuna jälkeenjääneenä ja laista piittaamattomana, vaan myös lopputomien mahdollisuuksien maana. Siellä show on aina käynnissä, eivätkä oman maan vastuut ja velvoitteet paina.

Tämän kaltaisten ajatusmallien läsnäolosta on relevanttia puhua muuallakin kuin seksiturismin kohdalla. Kun yleensäkin haemme elämyksiä eksoottisiksi mielletyistä kohteista, on hyvä tiedostaa, että se eksoottinen tarina ei kaikilta osiltaan ole ihmisarvoa kunnioittava. Vaarana etenkin seikkailunhaluisessa globaaliin etelään suuntautuvassa matkailussa on niin sanotusti eksotisoida kohdetta ja sen paikallisia, jolloin tulemme myös esittäneeksi itsemme ”modernin” ja ”edistyneen” maailman edustajina.

 

Matkailussa usein esitetään matkakohde ja sen paikalliset eksoottisina. Kuvassa paikallisopas Ratanakirissa, Kambodžassa. Kuva oli julkaistu kuvatekstillä ”Tarzan”. Kuva: Anu Häkkinen

 

Meillä on matkailun saralla suuri potentiaali kertoa monipuolisia tarinoita maailmasta

Tapaamme lokeroida kielen ja kuvien avulla todellisuutta helpommin ymmärrettäväksi, missä ei itsessään ole mitään pahaa. Ongelmaksi se kuitenkin muodostuu silloin, jos näissä yleistyksissä toistuvat samat ihmisiä ja paikkoja erottelevat kahtiajaot ja stereotypiat.

Huomionarvoista on se, kuinka sisäistettyjä yllä kuvatun kaltaiset ajatusmallit ”meistä” ja ”heistä” ovat: niistä on muodostunut niin arkipäiväisiä, että niitä on vaikea aina edes tiedostaa. Jos myös matkailumme nojaa yksipuolisiin tarinoihin paikoista ja niiden ihmisistä, on kysyttävä, että avartaako matkailu oikeasti, vai kasvattaako se globaalia eriarvoisuuden kuilua entisestään? Globaalin pohjoisen ja globaalin etelän välisen eriarvoisuuskysymyksen valossa, tämänkaltainen viestinnällisten keinojen avulla ylläpidetty kahtiajako maailman eri ihmisryhmien välillä harvemmin edistää yhdenvertaisuutta ja yhteenkuuluvuuden tunnetta.

Väistämättä on siis selvää, että meillä kaikilla on matkailusta viestivinä suuri vastuu yhdenvertaisuuden edistämisessä.

Miten sitten viestiä kohteesta sekä sen paikallisista kunnioittavasti ja ihmisarvoa vaalien? 

Lähtökohtana on, että matkailusta viestiessämme meidän tulisi aina kunnioittaa ihmisten arvokkuutta ja yksityisyyttä. Omat motiivit matkailuun onkin aina hyvä tiedostaa viestiessään. Edes hyvät tarkoitusperät, kuten hyväntekeväisyys tai auttaminen eivät oikeuta välinpitämättömyyteen paikallisten ihmisarvon ja kunnian edessä.

Matkailusta viestivän tulisi pyrkiä kuvamaan todellisuutta mahdollisimman monipuolisesti. Esimerkiksi alkuperäiskansojen edustajat tavataan kuvata ja esittää usein vain ja ainoastaan perinneasuissaan – vaikka harva niitä oikeasti arjessaan käyttäisi. Vaikka perinneasuja tai muitakaan kulttuurisia esineitä ei itsessään tule mieltää osaksi menneisyyttä, niin usein matkailussa tullaan niiden avulla vahvistaneeksi virheellistä käsitystä siitä, että tietyt ihmisryhmät eläisivät vain ja ainoastaan ”primitiivisessä menneisyydessä”. Siksi myös Vietnamin Sapan esimerkin matkamuistomyyjät halutaan nähdä vain osana tätä tarinaa, ja turistit hämmentyvät kun Kenian Maasai-heimoa edustavalla oppaalla onkin jalassaan farkut.

On hyvä myös muistaa, että kertomuksen merkitys riippuu kontekstista, jossa se esitetään. Esimerkiksi kuva tummaihoisten lasten kanssa vapaaehtoistyömatkalta tulee kotimaan kontekstissa herkästi vahvistaneeksi virheellistä käsitystä siitä, että kaikki tummaihoiset ovat passiivisia avun tarpeessa olevia ihmisiä, jotka vain valkoihoiset voivat pelastaa. Näissä tapauksissa varsinkin viestien kehystämiseen tulisi kiinnittää huomioita. Hyvä on tarkastella kriittisesti sitä, että ketkä ovat kuvissa tai tarinoissa keskeisessä roolissa? Millaisessa asetelmassa matkakohde tai sen paikalliset ovat esitetty? 

Etenkin ihmisistä viestiessämme, meidän kaikkien tulisi myös pyrkiä aina asettumaan sen henkilön asemaan, kenestä viestitään. Tässäkin on kuitenkin hyvä tiedostaa, että joskus oma etuoikeutettu asema voi estää näkemästä asioita täysin toisen näkökulmasta. Tällöin voi pyrkiä myös antamaan äänen sille kenestä viestitään – paras tapa olla esittämättä paikallisia ahtaan näkökulman kautta, on antaa heidän itse kertoa omat tarinansa.

Viimeisenä mainittakoon, että meillä on matkailun saralla ainutlaatuinen tilaisuus nähdä ja kokea paikkoja myös monipuolisten sekä paikallisille tunnustusta antavien tarinoiden kautta. Sellaisten tarinoiden, jotka luovat enemmän samaistumispintoja ja ymmärrystä, sekä esittävät maailman niiden monien todellisuuksien kautta, jota se on. Muistetaan siis vahvistaa matkailun yhdenvertaistavaa voimaa jakamalla myös niitä tarinoita, joita yleisömme ei ole vielä kuullut.

Katso myös Radi-Aidin materiaali eettisestä matkailusometuksesta: “How To Communicate The World”. A Social media guide for volunteers and travelers.

 

Indonesian pääkaupunki Jakarta juna-asemalta kuvattuna. Indonesia on lukuisien miljoonakaupunkien maa, ja pelkästään sen pääkaupungissa asuu yli 10 miljoonaa ihmistä. Myös yli puolet indonesialaisista asuu kaupungeissa. Harvemmin tämä seikka Indonesiasta kuitenkaan korostuu maata koskevissa matkakertomuksissa. Tämän kuvan sijaan Facebookkiin oli julkaistu kuvia junanradanvarren ”slummirakennelmista”, eksoottisista rannoista ja riisinviljelijöistä pelloillaan. Kuva: Anu Häkkinen

 

 

____________________________________

Blogitekstit ja niiden ohella julkaistu ohjeisto ovat osa EU:n Frame! Voice! Report! -tuella rahoitettua hanketta, jossa käsittelemme matkailua globaalissa etelässä yhdenvertaisuuden näkökulmasta. Sisällöistä vastaa Reilun matkailun yhdistys, eikä sen voida missään olosuhteissa katsoa heijastavan Euroopan unionin kantaa.